Me acuerdo muy bien de esa frase. El director de mi Máster en Branded Content y Transmedia Storytelling de la UC3, Pablo Muñoz, la repetía en muchas de sus ponencias:
“El branded content es como el sexo adolescente, nadie sabe muy bien cómo se hace, pero todos dicen que lo practican”
Si bien cada vez vez más marcas se apuntan a probarlo y cada vez se mejoran las practicas, el branded content sigue siendo una categoría problemática en los festivales y una aliada desconocida o poco bien-empleada. Y aún no queda claro si algunos trabajos merecen o no ser pertenecientes a esa categoría, o si su efectividad puede realmente medirse.
Lo que sí está claro, es que actualmente se está haciendo cada vez más, y tenemos grandes ejemplos de ello, que veremos en próximos artículos.
El siguiente artículo está dividido en 2 partes: En primer lugar, veremos qué podemos aprender del branded content (en concreto qué aprendizajes saqué en claro yo) y en la continuación de este artículo veremos cómo se adaptan esas enseñanzas al formato de la realidad virtual.
Tuve la suerte de formarme con grandes profesionales como Pablo Muñoz, director de FCB Spain o el Doctor en Branded Content Javier Regueira, que me enseñaron tanto la teoría, como la práctica. Así pues aquí os comparto algunas de las cosas que aprendí sobre el branded content. Pero empecemos por el principio…
QUÉ ES EL BRANDED CONTENT
La definición de branded content según los Leones de Cannes es “la creación o integración natural de contenido original de una marca”.
El branded content, en mis palabras, es la co-creación de un contenido por parte de una marca, de forma que el consumidor se pueda ver atraído por este contenido. Este contenido debe reflejar los valores de la marca, y su objetivo es más generar una notoriedad y afinidad hacia la marca que aumentar en sí las ventas del producto o servicio.
Precisamente, la estrategia del branded content, es atraer al consumidor sin venderle un beneficio que ya conoce de sobra mediante un anuncio petardo que no desea ver (estrategia push), sino regalándole un contenido que podría interesarle y que transmita los valores de la marca (estrategia pull).
De esa forma, Redbull no nos vende tanto una bebida energética, sino la adrenalina y la emoción de darnos alas en deportes y experiencias extremas. ¡Tiró a un hombre desde la estratosfera, qué heavy!
Por supuesto, debe tener tanto de marca como de contenido. Es decir, el contenido debe ser reconocible y atribuible a una determinada marca, pero debe ser consumible, debe realmente aportar un valor al consumidor o usuario.
Y con valor me refiero a que debe aportar entretenimiento, información o utilidad.
QUÉ COSAS ME ENSEÑÓ
Ahora que tenemos un poco más clara la definición y características del branded content, vamos a las enseñanzas clave.
La importancia de la estrategia de contenidos: creando un territorio de marca propio.
Una marca no es solo un logo, o un eslogan. Una marca abarca un mundo, un posicionamiento, un súmmum de características que nos hacen reconocerla y distinguirla de las demás. Las marcas top of mind, son aquellas que tienen un territorio propio definido. Volviendo al ejemplo de Red Bull, está claro que su territorio son los deportes de riesgo. Y han apoyado ese territorio con una buena estrategia de contenidos. Quizás esta marca nos parezca más de lanzar eslóganes que de crear historias de marca, ya que sus contenidos no suelen venir apoyados en historias con una carga narrativa fuerte, pero son coherentes con su territorio de marca, y eso les hace fuertes, se posicionan en la mente del consumidor.
Los contenidos deben ser representativos de los valores de la marca, la marca así se convierte en el medio.
El contenido como mensaje que entretiene, no que interrumpe. Relevante.
Lo más importante de lo que conocemos como contenido ( ya sea en forma de reality show, de videojuego, de app, o de libro) es que somos nosotros quienes acudimos a él. Somos nosotros los que nos sentimos atraídos por ese contenido, y vamos a buscarlo para entretenernos, informarnos o suplir alguna necesidad. El contenido de marca, debe aportar un valor a su consumidor, y ser relevante. Conseguir que el consumidor se enganche a la marca a través de un contenido contextualizado, personalizado.
No estamos diciendo que la publicidad para llegar a ese contenido no sea necesaria, todo lo contrario, es igual de importante que la creación del contenido, pero la clave es que sea un contenido que resulte atractivo y vendible de por sí, como un concierto de nuestro grupo favorito.
La mayoría de anuncios nos provocan una sensación de interrupción, de entrometimiento entre aquello que queremos ver: el contenido. El “precio” que tenemos que pagar para verlo, son los anuncios. Estos anuncios irrumpen y nos molestan, nos provocan rechazo. Aquí es cuando cobra importancia el branded content, como un contenido que puede realmente aportarnos algo y no ocasionarnos rechazo. Aquí es cuando la marca puede volverse relevante para el consumidor, y crear una conexión con él, que haga que luego vuelvan a por más.
Marcas como facilitadoras de experiencias.
En el momento en el que nos encontramos, que una marca sea relevante para nosotros no es fácil. Tendemos a elegir algunas pocas marcas que nos representan, ya sea porque nos guste su producto sin más (como en mi caso el Nestea, o la mermelada de fresa del Carrefour) porque nos sintamos identificados con su comunicación, o porque nos hayan facilitado alguna experiencia especial.
En este último punto, las marcas que hacen branded content tienen una oportunidad muy grande de ser realmente relevantes.
Los primeros ejemplos que me vienen a la cabeza los vi durante el Máster, y me llamaron mucho la atención. Uno de ellos era una pulsera que podías recortar de una revista, insertada en un anuncio impreso de crema solar de Nivea, y que te permitía, tras descargarte una app, controlar cuánto se estaba alejando tu hijo de tu zona. Os dejo el vídeo con los detalles.
Este es un ejemplo de marca como utilidad: protege a tu hijo del sol, y además te ayuda a mantenerlo vigilado.
El segundo ejemplo, lo conozco más a fondo, ya que tuve que estudiar mucho la marca para el Trabajo de Fin de Máster. Se trata de Hendricks, la ginebra premium de rosa y pepino, cuya peculiar estrategia era ser facilitadora de espectáculos y experiencias inusuales. Desde fiestas hasta obras de teatro interactivas, todas en perfecta consonancia con el territorio de la marca: la inusualidad. En concreto, os dejo un vídeo de ejemplo de branded content creado por FCB SPAIN.
Este es un ejemplo de marca como entretenimiento personalizado y contextualizado, facilitadora de experiencias únicas y adecuadas a sus consumidores.
En sí, parece que el branded content no tuviera mucho misterio o dificultad, pero invertir en contenidos, sobretodo a largo plazo (que es como se debería hacer en algunos casos) es caro. Otra cosa que aprendí del branded content es que si te has gastado un pastizal en hacer una buena producción, debes gastarte otro pastizal en promocionarlo. De nada vale haber hecho un contenido grandioso si nadie lo ve o conoce de su existencia.
En sí, el santo grial, sigue siendo, como en el resto de medios y formatos, el contenido. El contenido bueno de verdad, relevante, novedoso, atractivo.
Con la llegada de un nuevo medio por tanto, era de esperar que el branded content y la realidad virtual unieran fuerzas para crear nuevas experiencias de marca. Veamos en profundidad qué características tendría el branded content adaptado a este medio.
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