APRENDIZAJES DEL BRANDED CONTENT APLICADOS A REALIDAD VIRTUAL (II)
Como ya vimos en el artículo anterior (primera parte de este artículo) el branded content puede aportar mucho a nuestra estrategia de comunicación y contenidos, y mejora nuestra relación con los usuarios / consumidores. Hay contenidos de marca en apps, en videojuegos, en cortometrajes, en series, en reportajes, incluso en radio o medios editoriales. Así, era de esperar que un nuevo medio como es la realidad virtual, fuera usado también para crear contenidos de marca.
La realidad virtual es un continente más en que el que desarrollar el contenido de marca. Este medio, diferente de cualquier otro y de sus formatos, tiene sus pros y sus contras, pero es sin duda una oportunidad magnífica para las marcas que quieren aportar contenidos inmersivos y novedosos a sus usuarios.
En realidad virtual tenemos un espacio bestial para comunicar nuestro territorio, y tenemos un tipo de contenido que puede conectar con nuestros consumidores a otro nivel. Puede ser una herramienta de implicación emocional muy poderosa.
Hay varias ventajas únicas que hacen de la realidad virtual una gran herramienta para conseguir engagement:
1) La inmersión: estás dentro, nada de interrupciones o distracciones, de anuncios, ruidos externos, internet…
2) La novedad: Aún es algo novedoso, hay poco contenido y es nuevo para la mayoría, lo cual lo hace muy atractivo y eficaz.
3) El impacto: Como extensión de la novedad y la inmersión. La realidad virtual puede proporcionar experiencias de mayor resonancia emocional e impacto.
A continuación veremos aprendizajes clave de los branded content y cómo aplicarlos cuando este contenido está diseñado en un formato de realidad virtual.
Los contenidos son la clave para crear una relación a largo plazo con nuestro consumidor.
Adecuar ese contenido al formato de la realidad virtual es un reto pero sobretodo una oportunidad enorme. Y más que adaptar hay que pensar en crear contenidos ad-hoc propios y pertinentes para realidad virtual. El tipo de contenidos que podemos crear en realidad virtual, tienen que transportarnos a otro mundo. Podremos crear experiencias más o menos inmersivas, pero no debemos desperdiciar el potencial de la realidad virtual y su peculiar capacidad de hacernos sentir presentes en otro lugar. Una marca puede utilizar la realidad virtual de manera puntual, como por ejemplo Coca-Cola, que creó un viaje virtual en trineo que te ponía en la piel de Papá Noel, o hacerla parte de su estrategia de contenidos, como Red Bull, que nos transporta al medio de deportes o experiencias extremas como la exploración en el interior de un volcán, o nos pone a las lomas de un surfista de windsuit.
Dicho contenido debe aportar un valor, ser relevante.
Lejos de molestarnos, debe atraernos, generar una conexión. Proporcionarnos entretenimiento, utilidad o información. Esta premisa, es más fácil de cumplir en un medio cuya dinámica nos hace recordar mejor y vivir de otra manera el mensaje de marca.
Por ejemplo la experiencia de Listerine creada por la empresa española New Horizons VR, además de entretener al consumidor, le aportaba mediante la experiencia información sobre los beneficios del uso de Listerine, y gamificaba cada uno de ellos en realidad virtual. ¡Yo lo probé y es de lo más divertido!
Otro ejemplo, también español, sería la experiencia de realidad virtual creada por el estudio Future Lighthouse, inspirada en mundos de fantasía para retratar los viajes del chef Dabiz Muñoz junto con la icónica marca Beefeater. Se trata de una experiencia entretenida y onírica que nos transporta a un mundo que no habríamos podido experimentar así en otro medio que no fuese la realidad virtual.
Las marcas nos pueden aportar mucho más.
Más que entretenimiento, más que información. ¿Pueden aportarnos las marcas, utilidad?
Digamos que estamos en el Mcdonalds con los niños, y están pesaditos. ¿No les sería de utilidad distraerse? ¿No sería un alivio para los padres tenerlos entretenidos? Mcdonald’s Suecia creó un mini-juego que se jugaba con un móvil…¡y la propia cajita del Happy Meal!, que se convertía en un unas gafas de realidad virtual de baja gama (Cardboard).
O ahorrarnos el viaje al concesionario y poder probar o ver cómo es un modelo de coche concreto por dentro.
Digamos que en esta categoría cabe mucho y se ha hecho aún poco, y de momento no he encontrado un ejemplo que me parezca impresionante, pero seguro que los habrá.
Tanto si se trata de un anuncio o evento puntual, o de una serie de contenidos que se incorporan a la estrategia de comunicación de la marca, debemos pensar que tanto la estrategia de contenidos, como la realidad virtual requieren de una mentalidad a largo plazo, ya que no generan un retorno de la inversión inmediato y medible (al menos de momento).
Christine Cattano, Global Head de la empresa de realidad virtual Framestore, decía:
“Cuando empezamos por primera vez a trabajar en rv, teníamos tres objetivos con respecto al ROI, generar interés en la prensa, cambiar la percepción del usuario sobre la tecnología, y ser de los primeros en mover ficha del sector” (…) “creo que es un error buscar el retorno fiscal inmediato de una inversión en innovación. En cambio, lo correcto sería preguntarse “¿cómo me preparo para este campo del futuro, para que en 5 años no tenga que estar recuperando terreno cuando ya tenga un uso más extendido?”
Y no es que no se consigan resultados ni números, por ejemplo su experiencia creada para la marca Volvo, consiguió 28.00 descargas, y más de 500.000 peticiones de información.
CONSEJOS Y RECOMENDACIONES FINALES
Pero conseguir un buen contenido de marca en realidad virtual, no consiste en aprovecharse de la espectacularidad del medio. Esta tecnología no podría compensar la falta de sustancia, o de identidad de marca, por muy mágicas que sean sus facultades. Ese contenido de marca debe tener un propósito, ya sea por entretenimiento puro, por conexión emocional o para compartir un mensaje. Y además, las marcas deben asegurarse de que están proporcionando una experiencia de calidad. No hay que perder de vista tampoco que lo importante es respetar a la audiencia, entregar un valor tangible que sea reconocible y atribuible a la marca. Y como ya he mencionado antes, si haces un buen contenido, es tan importante el gasto de producción, como el de distribución.
Y precisamente, tenemos aquí dos de los principales problemas que comparten el branded content y la realidad virtual y por supuesto las experiencias de realidad virtual de marca: alto coste de producción y bajo alcance de distribución.
Es difícil para las marcas tragar con los altos costos de producción sabiendo que muy pocos consumidores realmente disfrutarán del producto final. Ellos ven la capacidad inmersiva de VR como una herramienta potencialmente poderosa para vender productos y experiencias. Sin embargo, a pesar de todo el ruido que ha generado, la realidad es que la integración de la realidad virtual en nuestras rutinas diarias -y las rutinas diarias de las marcas- tendrá una progresión mucho más lenta, si bien tiene un mercado cada vez más grande.
Lo importante es no perder la oportunidad de utilizar este medio que tantas posibilidades ofrece, y por si tenéis dudas, hay estudios que están demostrando su capacidad de enganche.
«Las marcas tienen más plataformas que nunca para conectarse con los consumidores, y este estudio demuestra cómo la realidad virtual ofrece una oportunidad única de ofrecer una experiencia altamente atractiva con el contenido adecuado», dijo el Dr. Carl Marci, neurólogo principal de Nielsen.
Y por supuesto, no hay que perder de vista la necesidad de elegir si realmente el tipo de contenido que vamos a hacer es idóneo para el medio, plataforma o formato que queremos, o si podría hacerse con resultados parecidos en otro medio distinto. Aquí la importancia de comprender cada medio con sus características y cómo expandir contenidos a través de ellos (estrategias transmedia) cobra una relevancia absoluta. Retomando las declaraciones del Dr. Carl Marci, queda claro la importancia del compromiso con el consumidor.
«Hemos utilizado la tecnología de la neurociencia durante años para estudiar y entender el compromiso del consumidor con diferentes plataformas. También hemos identificado la importancia de adaptar el contenido específico a la plataforma pretendida con el fin de lograr un compromiso óptimo con el consumidor.»
Visto todo esto, y con un próximo artículo en el que analizaremos algunos de los mejores ejemplos de experiencias de marca en realidad virtual (virtual branded content experiences), solo me queda plantear una incógnita al aire:
No hay duda de que es un momento idóneo para crear contenidos publicitarios en realidad virtual, dada su novedad y la poca creación de contenidos (y por tanto de competencia) que tenemos actualmente, pero…
¿Qué será lo más usado a la hora de introducir publicidad en realidad virtual?
¿Ganarán los anuncios, tal y como los conocemos hoy, insertados en experiencias de realidad virtual, anuncios que nos obliguen a ver antes de disfrutar de una experiencia, o que nos interrumpan en medio de ella?
¿O se generarán más bien contenidos atractivos creados por una marca, que aporten un valor además de sus mensajes publicitarios?
¡Lo veremos!
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